消费升级大潮下,传统产业如何升级转型?

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-12-20
   红杉资本中国合伙人刘星:“过去十年是中国的消费者从温饱步入小康生活。而未来十年,中国的消费者将逐步迈向健康生活和品质生活。这是我理解的消费升级。”

  日本药妆、无硅油的洗发水、国内大型机场内为商旅人士服务的按摩商店……人们已经不满足于实用和低价的商品服务,开始愿意为提升生活品质花费更多的钱。“ 2015 年《中国消费者新消费阶层崛起》报告:中国城市中产消费者的人数已经过亿,约 1.46 亿,人均年收入在 11733 美元。过亿中产消费者连同另外 2.36 亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。根据英格尔斯指标体系的现代化标准,当一个国家或地区的人均GDP超过3000美元,消费类型将发生重大转变。这也是与信息化同步成长的新一代消费主力80、90后海量的知识量下对传统产业的倒逼。这一切都证明新的消费升级时代正悄然来临。

  消费升级将引发的三大变革:

  一、更高的性价比要求——消费升级背景下,消费者购买力大幅提升外,更重要的是消费知识的提升。

  消费者更为理性,会利用搜索引擎来对购买行为进行调研。同时视觉识别、机器学习以及云计算等手段,也使线下体验、线上购买的模式更可实现。对性价比的追求,使以往盲目昂贵或粗制滥造的产品被抛弃。越来越多的创业视角和消费购买力导向了中高端市场。比如网易严选、必要,以及小红书、折疯了、开始吧众筹,都是消费升级运动下应运而生的热门购物新渠道。

  二、服务升级——消费者对强体验、细致化的商品服务有了更高的诉求

  逐渐成为新一代消费主力的8090后对购买决策更为挑剔,而早已财务自由的6070后,则更讲究体面细致的服务。互联网大行其道早已让原本占据信息不对称优势的线下品牌,面临海量低成本、去渠道化的竞争对手。脱离了品牌体系感和增值服务噱头的产品,越来越难抓住消费者的心。

  而各家线上的产品、品牌及平台使出浑身解数通过互联网放大自己的品牌影响力和服务附加值。三只松鼠送你全套吃坚果的工具、Roseonly帮你登记的一生只送一人。品牌间的竞争,不再只是产品质量、而是升级版的用户体验。

  三、人群细分——消费者需要个性化和认同感

  在旧时代背景下成长的6070后,受西方文化熏陶的海龟一族,在日韩文娱感染下的宅次元、二次元,崇尚民谣文艺的小清新,百花齐放的年轻人和中年人对自我的认同感和独立意识,倒逼品牌需要更多的理解他们的受众。小时候的大宝天天见还是观众喜闻乐见的央视春晚,都不如现在的A站(ACFun)、B站(BilliBilli),MUJI及Chrome Hearts等受到的关注度。

  代际差异、新科技发展和国际格局改变等带来的新一代消费者崛起,必然需要新一代的产品与服务来迎合。下面以中医养生产业为例,就是消费升级倒逼下需转型升级的产业典型之一。

  亟待升级的中医养生产业,如何尊重传统又能跟上这个时代?

  面对新一代的消费者们,习惯了西方资讯、西方保健品,甚至层出不穷的基因检测、创新药物、医美整形等产品与服务的出现,传统中医养生产业是否已经没落?如今,传统的经验型中医学亟需被通过科学改良的新式中医学取代。消费者对中医药行业的认知,也同样面临着升级需要。

  经验传承自有优势,但急需现代化理解和迭代

  中医和西医是东西方文化背景下对人体的不同理解和治疗手段,中西医本没有绝对优劣之分,只是方式手段不同。干草药为什么要晒干?中医药传统的使用方法,是否足够满足科技化的现代人生活需要?现代人的体质是否需要更适应性的配伍优化?

  这些问题都有待商榷。譬如,自古皇家服用的野山参,做成干参很大原因为利于保存,方便四季食用,加工不仅造成了营养损耗,还存在容易上火等副作用。而现在的生鲜配送能力,鲜参无疑是消费者的最佳选择。

  传统的服务方式越来越触达不了精准客群

  传统中医行业讲究资历、名气的老中医大量聚集在老字号和中医院。而最需要中医调理的则是亚健康的商务人士和体质虚弱的老幼及妇女,试想:一个日程紧凑的白领,看中医必须抽出一天时间,排队挂号、等待问诊,还需要定期复诊,繁琐的流程往往会拖延他看病的决心,给健康带来隐患。

  禁止三公消费的大锤打下,昂贵、低性价比的滋补品风光不在

  以前,因为消费者认知不足、品牌议价能力强等原因,知名老字号及品牌商可以借助信息不对称,以极低的成本和高价销售滋补品。前两年在全国疯狂开专柜的冬虫夏草品牌,几千上万块一小瓶,效果也难以评判。禁止三公消费的大锤打下,性价比低的滋补品渐失市场。消费者更认可的是,性价比高、送礼体面,品质有保障的滋补与保健品,火遍中高产的燕格格燕窝就是例子之一。

  中医养生行业的转型尝试案例

  胡庆余堂、方回春堂、康美等知名品牌同时面临着转型压力。胡庆余堂从传统知名老字号药房,着手尝试发展线上微商城。方回春堂同样紧跟时代,推出多渠道,全方位的预约就诊,并推出线上预约挂号平台。

  更有甚者,胡庆余堂开始了新媒体、社群及线下草药饮品“咖啡”店的试水。HERBS EXPRESSO针对年轻人,努力打破养生是老传统的旧印象。而康美药业则利用遥感卫星及无人机技术,独创精准三维图文信息,用大数据构建精准中药材种植业,引导药农合理种植,药商理性投资,药企健康发展。

  消费升级下的创新中医养生项目

  为打破传统高端滋补品的老旧印象,满足新消费对体验的更高要求,专供15年以上鲜林下山参的品牌“任先生”应运而生,顺丰生鲜从位于中国山参之乡仁的自有林地空运24小时直送到家,足不出户即吃上皂苷含量更高、不上火的鲜林下山参。数据显示,15年以上林下山参等同于野山参,皂苷含量是园参的30-50倍,而鲜参皂苷含量是干参的127%左右。

  同时,任先生配以“甘草医生”国家级名医开方,中国烹饪大师秘制参鸡汤菜谱及配伍包,希望能带给消费者gen更好的个性化用参体验。

  而为“任先生”品牌提供名医服务对接的 “甘草医生” 则是一款解决中医患者看病体验差;药材质量无保障、合适中医难寻等痛点的移动中医在线服务平台。目前已经聚集了全国上万名专业中医师,包括许多省级、国家级名医。

  利用碎片化的单位时间,用户在工作之余的十几分钟内,就可以完成以往十分耗时的问诊流程。忙碌的都市过劳人群获得切实的便利,优秀的名中医们也能更精准的获得可长期服务的高素质用户。

  试想一下这样的场景:钟先生是一家企业老总,日常因为喝酒应酬、加班熬夜等导致身材变形、免疫力欠佳,急需好的滋补品调理。同时,每逢年节,冬令进补,体面送礼,他需要购买一些高档滋补品送给跟他一样有需求的朋友。

  这时候,主打好人参要鲜吃、冬令进补、高端礼贈的“任先生”吸引了他的注意,微信搜索并关注任先生公众号“任鲜参”,点击立即购买进入官方商城。拍下想要的山参规格,填写完自己和朋友的地址,完成微信支付后,包装精美的鲜林下山参,搭配甘草医生提供的配伍包以及贴心内附的保鲜袋、洗参刷,就直接由顺丰生鲜在24小时左右配送至收件人家中。钟先生足不出户就完成了送礼和自用行为。

  如果不清楚自己的体质该如何食用滋补品,钟先生还可以在任先生商城名医咨询入口,一键呼叫甘草医生平台上的名医,随时随地解答他的疑惑。依据名医给出的调理药方,线上购买并煎药配送到家。足不出户享受专业的中医服务。这并不是想象,目前任先生正在与甘草医生对接开发,完成一键呼叫名医的功能。

  这就是消费升级大背景下,中医养生行业的正确转型方式之一,或许也是其他行业的借鉴案例。

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