万千好物助力开学焕新,揭秘“抖in宝贝计划”母婴爆品方法论

放大字体  缩小字体 2021-09-17 19:18:49 来源:母婴行业观察

新消费浪潮下,“人货场”加速迭代正在释放出无限可能,成熟的研发供应链体系、突飞猛进的物流系统、多元化的渠道选择,得益于基础设施高速发展,新品层出不穷,产品丰富度大幅提升,但随之而来普遍面临的问题是“做爆品难,持续打造爆品更是难上加难”。

作者/丽婷

当行业商家越来越难在传统渠道实现新突破的同时,我们却发现,通过互联网平台脱颖而出的爆品正呈现集中爆发之势。这其中,有聚焦细分赛道快速撬开市场的新锐玩家,也有抓住趋势创新转型的头部大牌,Babycare、飞鹤、好奇、布鲁可、巴拉巴拉、安踏儿童等众多当下炙手可热的母婴品牌借助抖音电商获得了销量与声量的双赢,甚至在平台、品牌、达人、用户等多方参与驱动下,拓宽了品类发展的空间,为品牌长线发展带来了更多增长机会。

一系列爆款案例背后,母婴品牌的新增长逻辑正在抖音电商趋于成熟。

长线营销IP

助力持续稳定增长

当90/95后成为育儿主力军,他们普遍崇尚科学理性的育儿观和消费观,对专业孕育知识的渴望变得更为迫切,也更信赖育儿专家/头部达人的评价推荐。同时,“网生一代”的这届父母正在重新定义母婴生意形式。他们聚集在抖音上分享、交流、学习,在这个过程中接触到前沿热门的产品、品牌信息,一站式获取从知识到产品全方位的育儿方案,对于品牌而言,抖音电商的价值就自然凸显出来。

《2021巨量引擎母婴行业白皮书》显示,童装、童鞋、玩具、婴童用品、纸尿裤、奶粉/辅食营养品是目前抖音最主要的母婴品类。越来越多母婴品牌将新的经营阵地和生意增量转向抖音,截至目前入驻抖音企业号的母婴企业数量已经超过2万家。如何更好地发挥平台优势助力整个母婴生态内的全局提效?“抖in宝贝计划”由此诞生,旨在母婴全年重要的营销时间节点(夏日清仓季、爆款上新季、反季折扣季、开学季等),集平台资源重点扶持母婴商家和达人,连接行业产业链为宝妈宝爸和孩子提供专业的母婴知识和安心好物。

此次“宝贝安心开学季”活动正是抓住“开学”这个重要的营销节点,发挥“抖in宝贝计划”IP势能,引入数十位明星爸妈、百位母婴权威育儿专家,并与权威机构合作,培养和扶持上百个母婴品牌商家,以育儿知识和好物推荐帮助更多家庭在开学之际“焕然一新”。

在此次“宝贝安心开学季”活动中,众多热门母婴品牌单场直播突破历史记录,粉丝关注量、GMV等多项指标持续增长,也诞生了一大批“开学季”爆款单品。出色的成绩背后,抖音电商已经累积了非常成熟的爆款打造方法论。

解码母婴爆款打造路径

期间,多个母婴行业品牌商家结合抖音电商FACT布局,通过内容创意、直播带货,探索品牌场景营销新玩法,原创童装品牌幼岚就是其中之一。

9月4日,专注面料创新与体感舒适的童装品牌幼岚品牌专场直播中,GMV超过400万的亮眼战绩不仅为新锐品牌带来高曝光、高增长,也充分展现了新锐童装品类在抖音电商的爆发潜力。据悉,今年以来,幼岚成为抖音电商母婴行业增长最快的新锐品牌代表之一。

在“宝贝安心开学季”活动收尾之际,我们以幼岚为案例,深度拆解一下新锐品牌如何借助抖音电商营销IP实现业绩的突破性增长。

童装是一个用户对于安全舒适性的考量优先于时尚性的赛道,功能性是一个正向漏斗,功能做得越极致,品牌的忠诚用户越多,优先解决儿童穿着舒适的需求,在此之上叠加多元审美需求,是幼岚的产品逻辑。基于对90/95后用户的深度洞察,幼岚以面料材质为出发点,主打植物基原材料,将所有材质数据化、参数化,并且根据不同场景下的不同需求为儿童提供一站式选择。从产品设计到用户沟通,幼岚始终遵循着对用户的尊重和关注,致力于带来更多实用价值。

当抖音电商为代表的兴趣电商蓬勃发展之际,幼岚也是跃跃欲试,但一开始仅仅是将抖音作为一个流量突破和用户拉新的渠道,进行简单的短视频种草,经过一段时间的沉淀后,发现了兴趣电商的优势所在:可以与消费者进行更直接高效的沟通。因此,幼岚开始思考,如何将品牌调性、产品特性与平台优势进行更充分的契合?

在FACT经营矩阵模型中,商家可以基于不同阶段的GMV增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入。

日常可以通过长时间持续稳定的自播为品牌建立长效经营的扎实基础,同时与匹配度高的达人建立长期紧密合作,例如幼岚在选择达人合作时,重点关注与消费者建立信任和互动,因此在推广之前往往要经过试用让达人对品牌产生认可,并结合真实的产品体验,才能达到品效合一的推广。

在此基础上,借助“抖in宝贝计划”等各类营销活动,获得规模化的流量聚集与用户心智强化,促成短时间、高成单的集中交易引爆,也为用户带来更多消费新体验。通过与头部大V合作,也可以帮助品牌快速破圈,实现品宣和销量“双引爆”。

在本次活动中,幼岚聚焦开学这一营销节点,进行了一波秋装新品打爆。整体上围绕“抖in宝贝计划”这一话题从前期短视频种草、选品、卖点拆解、促销方案设计,到直播间场景打造、口播话术等结合起来形成一套连贯的组合拳。活动开始前通过短视频内容配合达人种草,进行大范围的宣发预热。活动当天,直播间、广告投放、客服、物流等协作,确保当日的销量爆发。在这个过程中通过抖音平台丰富多元的技术工具和超强互动玩法,以及津贴红包等平台权益、赠品秒杀等方式带动直播间氛围,吸引消费者,促进订单转化。日销经营加品销爆发,整体上实现高效稳定的持续增长和高质量的品效合一。

创意内容与产品特性相结合是幼岚在布局抖音电商时极具特色的一点。从产品端来看,幼岚注重工艺升级、面料创新等产品设计,并根据生活场景打造一站式童装解决方案,非常适合场景化营销。如亲子装上的饰品会因拥抱而变化颜色,衣服领口通过进口材料和特殊的编织工艺加大30%的弹力且不易变形,这些巧思设计通过短视频能得到更好的展现。在直播中,设置实验性装置让消费者真切地感受到什么样的面料更好、怎样的产品更透气更吸湿吸汗。通过场景化的演绎和讲解增加趣味互动性,展现科学育儿场景下宝宝活力绽放的场景,让妈妈引起共鸣,同时也展现出抖音电商所依托的庞大的内容生态给到的解决方案。

在此次“宝贝安心开学季”活动中,平台母婴行业育儿知识与好物推荐一体化的特色也得到了充分体现。精准洞察母婴区别于其他行业的特殊属性,抖音电商母婴行业联动明星父母、母婴达人、育儿专家、大牌商家,组成“千万妈妈守卫联盟”,以强信任感和高度专业性赢得消费者心智。幼岚也是紧紧围绕“育儿知识与好物推荐”这一特色,通过差异化的内容营销手段促成了品牌在专场直播中的关键性爆发。

一方面,幼岚创始人九月既是品牌最大的产品经理,也是一个5岁孩子的妈妈,活动前期九月结合开学季和家庭生活场景制作了儿童穿搭相关的系列短视频,带来一部分自然流量的积累。直播中,九月亲自下场,通过总裁互动环节、大额免单福利等玩法,直播间用户访问峰值达到最高点,成交转化率提升30%到50%,对于直播间的曝光率、留存率以及成交率都有显著提升。

另一方面,达人合作也是幼岚此次活动的重头动作。通过与垂类达人、权威专家合作,在消费者当中形成强信任和互动交流,也带来了超出预期的效果。9月4日,与母婴达人@带娃的小璐合作的专场直播,当天订单量1万3千单,客均件3件,GMV超过400万,冲到当天活动TOP1。同时,品牌和达人之间达到了用户质量的统一,达人粉丝复购达到70%。这也是@带娃的小璐目前为止最高的直播带货数据,双方实现了共赢。

在整个活动参与过程中,幼岚不仅在抖音电商获得了销售额的增长,且专场直播结束后品牌直播间的销量依然有20%~30%的提升。幼岚方面表示,抖音电商以内容和兴趣驱动的模式,非常符合母婴人群的消费习惯,将抖音电商作为战略性渠道,品牌未来有更多可以深入结合的点。

持续深耕

激活生意新增长

对母婴行业自身而言,从入驻电商平台再到扎根于整个行业赛道,聚焦“知识+商品"的新直播场景,可以极大助力品牌价值增值并且经受住时间的考验。

抖音电商本身就是一个汇聚了大量的母婴主力消费人群的平台,在具备传统认知中“人、货、场”等商业核心要素的同时,抖音电商母婴行业已拥有成熟的运营模型、印证有效的爆款打造方法论和品牌商家扶持策略,可以助力品牌长期深耕并不断获得生意新增长。

今天,已经有越来越多的母婴商家和达人涌入抖音电商。根据《2021巨量引擎母婴行业白皮书》报告显示,抖音已经拥有6万+粉丝超过一万的母婴达人,其中既有专业权威的内容生产者又有经验丰富、愿意分享的宝爸宝妈群体。基于庞大的母婴用户基础,抖音成熟完善的母婴内容生态正在逐步显现。

现在看,母婴行业商家想要在线上探索可持续深耕的新赛道、抓住崛起中的90、95后新一代消费者,抖音电商或许可以是商家们的一个新选择。

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